Lyssna till kunden!
Förstå användarna!
Känn din motståndare!
Vi har alla hört uppmaningarna. För att bättre kunna sälja vad kunderna verkligen vill ha och uppskattar, för att designa saker som folk vill och förstår att använda, uppskatta och rekommendera sina vänner och bekanta – eller för att besegra dina motståndare – måste du först känna och förstå dem. Ganska självklart egentligen (även om det glöms bort alldeles för ofta i alla fall).
Men mycket enklare att säga än att göra. Åtminstone att göra bra.
Höra för att svara eller lyssna för att förstå?
Det är så lätt hänt att man bara skrapar på ytan, skapar en chimär av förståelse, men utan djup eller riktig insikt. Du mäter och etiketterar diverse dimensioner, fokuserar allt mer på individer eller personas istället för anonymiserande marknadssegment. Bra så. Men tillräckligt? Alltför ofta är vi alltför upptagna med att tänka på vårt nästa drag. Ungefär som att sitta när någon talar, nicka instämmande men vara helt fokuserad på hur man ska svara eller nästa fråga man ska ställa – istället för att lyssna för att verkligen förstå och få insikt. Höra men inte lyssna aktivt, och absolut inte lyssna empatiskt.
Kontext, historia, drivkrafter!
Utöver denna brådska att använda det du hör för att nå ditt mål istället för att lyssna för att verkligen förstå, gör vi ofta ett annat stort misstag: att vi betraktar dem, men från vår egen horisont, vår egen kontext, och alltså totalt missar ”deras Varför”. Vad är deras historia, bakgrund, erfarenhet? Vad är kulturen och vanorna i deras företag, geografi eller religion? Eller kanske deras erfarenheter som gjort dem känsliga för företeelser och uttryck som är fullkomligt oskyldiga för dig.
Detta är ett typiskt fall där personer som jag behöver vara medvetna om sitt ”white privilege” (finns det något bra uttryck på svenska för det egentligen?). Låt oss ta bilden ovan (inte min, men utan copyright). Det är nog ganska annorlunda för en vit, medelålders, heterosexuell familjefar från en svensk stad att springa ett välgörenhetslopp i högklackat jämfört med vad det skulle vara för en tonårsgrabb i en homofobisk landsort i Ryssland eller något annat land där man dyrkar ”rediga, starka män” eller där man har stark homofobi av religiösa eller andra skäl.
Eller som jag insåg en dag på kontoret när jag talade med en favoritkollega om xenofobi och religiösa fördomar. För mig var han en värderad, kunnig och trevlig kollega. En jämlik – minst. Men för xenofoberna var han bara ännu en muslimsk invandrare från Nordafrika. Även om han och jag skulle säga eller skriva exakt samma saker skulle svaren bli helt annorlunda, baserat på hur de andra såg på oss.
Så nästa gång du försöker lära känna din kund/användare/motståndare, gräv lite djupare. Försök förstå var de kommer ifrån, vad är deras kontext, deras erfarenheter och drivkrafter. Och ta av dig dina egna skor. Lämna din kontext, dina erfarenheter och drivkrafter utanför – även om det kan vara nog så knepigt.. Jag är säker på att slutresultatet blir bättre (även om det kanske tar lite längre tid att komma fram till det).
Har du egna erfarenheter eller reflektioner på ämnet? Kommentera gärna!
Detta är en ompublicering på svenska av ett tidigare blogginlägg från thesocialswede.com